Se consolidó e la década de los 60, gracias a la aportación de dversos autores como Elihu, Blumer y Gunevitch. Durante los primeros años del siglo XX, la mayoría de las teorías de la comunicación se centraron en los efectos de los medios en la sociedad. Una sociedad considerada como una totalidad en equilibrio y establece gracias a la labor que desempeñban los medios a los que se les atribuía un poder casi liitado y unilateral.
Sin embargo la preocupación de los teóricos paso a centrarse en lo que hacía la audiencia con los medios, al mismo tiempo en el que se concebía la sociedad, ya no como una entidad unitaria, si no fragmentada, que optaba por determinados mensajes según sus necesidades.
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